2008 рік для автомобільної промисловості став випробуванням на міцність. Зростання цін на нафту і наполеглива необхідність економії палива; посилення екологічних вимог та дестабілізація на фінансових ринках; зміни в споживчих перевагах і проблеми з ліквідністю, – одним словом, проблем було багато, і вирішувати їх всі одночасно було складно.

Рейтинг виробників транспортних засобів за рівнем доходів
(у млн. $)

Рейтинг постачальників транспортних засобів за рівнем доходів (у млн. $) 

Оцінюючи динаміку розвитку світового автомобільного ринку, експерти дослідницької компанії PricewaterhouseCoopers дійшли до висновку, що на сьогоднішній день існує серйозна диспропорція між розвиненими ринками та ринками країн, що розвиваються. Наприклад, на ринках країн ЄС-15 щорічні темпи зростання легкових автомобілів у період з 2000 року по 2007 року становили близько 0.93%, у той час як у 10 нових членів ЄС ріст становив 8.56% протягом того ж самого періоду. Подібна динаміка була характерна і для Японії (-1.59%) і Сполучених Штатів (-0.84%) порівняно з мексиканським ринком (+2.97%).

З огляду на цю диспропорцію, автобудівники виробляють діаметрально протилежні стратегії завоювання ринків. На розвинених ринках вони «маневрують» в умовах статичного попиту; на ринках, що розвиваються, – прагнуть до динамічного розвитку та вилучення вигоди з усіх можливостей росту.

Світовий випуск легкових автомобілів 2000-2007 рр.: розвинуті ринки стагнують

Розвинені ринки: спад – 0,56%, ринки, що розвиваються: зростання + 12,4%

Прогноз на 2008-2015 рр.
Зрілі ринки: спад – 0,1%, ринки, що розвиваються: зростання + 6,74% 

Реалії стагнації зрілих ринків змушують автовиробників фокусуватися на реструктуризації, скороченні обсягів виробництва та/або зниженні цін. Наприклад, у Північній Америці ринкова активність зміщується до південно-східних американських штатів та Мексики. Так, у період 2000-2007 рр. обсяги американської легкової індустрії скоротилися на 1,4 млн. одиниць; проте є й інші оцінки спаду – близько 2,85 млн. одиниць. У Європі автомобілебудування зміщується на схід, у нові держави-члени ЄС у Центральній та Східній Європі (CEE). Таким чином, європейські автогіганти намагаються впоратися з падінням продажів, зростанням витрат на сировину, пресом з боку азіатських автобудівників і падінням цін на автомобілі. Тим не менш, скорочення виробництва автомобілів у Західній Європі склало близько 1,5 млн. одиниць, починаючи з 2000 року, в той час як країни CEE додадуть близько 1,8 млн. одиниць до 2009 р.

У Японії більшість проблем розширення і реструктуризації автомобільних ринків була вирішена ще в 1990, коли перед обличчям стагнації внутрішніх продажів японська автомобільна промисловість здійснила експансію за межі країни. Свого піку виробництво японських легкових автомобілів (у 13,9 млн. одиниць) досягло у 1995 році, що виявилося на 2,7 млн. одиниць більше, ніж у 2007 р.

Експерти PricewaterhouseCoopers акцентують увагу на двох основних джерелах стратегічних проблем автовиробників – законодавчих обмеженнях і загостренні галузевої конкуренції. Але, крім того, автомобільним компаніям не дає розслабитися ціла низка фактів як короткострокового, так і довгострокового характеру. Економія палива, обмеження з CO2, ініціативи повторного використання відходів, зміни споживчих смаків, подорожчання утримання транспортних засобів, зростання витрат на комплектуючі й управління ланцюгами поставок, – усі ці фактори, хоча й різною мірою, будуть визначати конкурентоспроможність ринкових гравців.

З 2007 р. по 2015 р. нові ринки, як очікується, переростуть у виробництві і складанні автомобілів уже сформовані ринки в 18 разів. На підтвердження вищесказаного, PwC передбачає, що 95% зростання ринку легкових транспортних засобів припаде саме на ринки, що розвиваються. Серед цих ринків країни BRIC (Бразилія, Росія, Індія й Китай) є найперспективнішими. Більше 58% прогнозованого приросту припадає на них. Як стверджують експерти PwC, з країн BRIC лідерами виробництва легкових автомобілів стануть Китай та Індія. Споживчий попит тут оцінюється в більш як 2 млрд. авто. Менш густонаселені – але все ще стратегічно важливі Росія і Бразилія – будуть рости не такими швидкими темпами.

Формула успіху для різних ринків різна. Проте в будь-якому разі від компаній буде потрібно – правильні управлінські рішення, відповідне до попиту виробництво, оптимальний «портфель моделей», який задовольняє запити ринку за найбільш прийнятною ціною.

За оцінками експертів PwC, найзбалансованішу глобальну стратегію поки що демонструє Тойота. До 2015 р. Тойота, очевидно, збереже лідируючі позиції на глобальному ринку, випускаючи близько 11,3 млн авто.
Не менш позитивний прогноз PwC дав також для GM: він переміститься з 5 на 3 місце в рейтингу. Його успіх пов'язаний з нарощуванням присутності на ринках, що розвиваються, в альянсі з Рено-Ніссаном, а також завдяки частці у AvtoVAZ. Особливо відзначається успіх його лінії Логан – популярних і дешевих автомобілів. У той час як  ринок, що розвивається, і дешеві моделі освоювались Рено-Ніссаном, багато хто з його конкурентів також готувався запустити у виробництво аналогічні авто. Наприклад, Тойота з її програмою EFC, і VW – з програмою NCC.

Маркетингові дослідження показують, що дешеві транспортні засоби і надалі будуть мати велике значення для світових автобудівників, оскільки для глобальної конкурентоспроможності їм потрібно зміцнити свою присутність на ринках, що розвиваються. Для того, щоб у такий спосіб компенсувати зниження продажів на висококонкурентних зрілих ринках.

Ризики та можливості завтрашнього дня

Світовий автопром відчуває тиск глобальної зміни клімату

Підвищена увага до захисту навколишнього середовища створює серйозні виклики практично для всіх галузей автомобільного бізнесу. Автопром вважають відповідальним за стан навколишнього середовища не тільки в плані шкідливих викидів, а й особливо через зростання кількості автомобілів на дорогах.
Щодня близько 600 млн автомобілів виїжджає на дороги по всьому світу. За оцінками Міжнародного валютного фонду до 2050 р. їхня кількість зросте до 3 млрд, а упродовж 100 років – майже 60-кратне збільшення числа авто. Якщо мати на увазі, що автомобільні вихлопи – це близько 2,6 млрд тонн вуглекислого газу (CO2) у 2000 році (або приблизно 6,1% усіх викидів), то до 2050 року кількість викидів може зрости до 6,8 млрд тонн (8,1%).

Сталий розвиток автомобільної промисловості – це поки що недосяжне майбутнє. Однак його контури вже зараз намагаються передбачити фахівці. За оцінками експертів PricewaterhouseCoopers, нині для галузі набуває актуальності систематизація проблем та пошук шляхів виходу з кризи. Ключова мета – адаптація галузі до обмежень, що накладаються суспільством, і пов'язана з цим необхідність дотримання усіх технічних та технологічних стандартів. Однак тиск екологічних вимог – не просто данина справедливості, саме в цій галузі бізнес-консультанти радять шукати широкі горизонти для розвитку. Експерти стверджують, що нові джерела прибутку й конкурентоспроможних переваг отримають тільки ті компанії, чиї підходи до бізнесу потягнуть за собою виробництво безпечних, зручних, простих транспортних засобів.

Приклад такого підходу – індійська Tata, що зробила ставку на недорогі та екологічні моделі. І в подальшому конкуренція тільки буде посилюватися. Але чи будуть екологічні ініціативи підтримані інвесторами? Відповіді на це питання поки що немає.

Уряди заганяють компанії «в рамки» нових законів

Турбота про якість повітря – перш за все, як середовища існування, від стану якої залежить здоров'я людей, – змусила уряди і міжнародні організації терміново вводити обмеження на шкідливі викиди в нових автомобілів. Фактично, вже більшість світових авторинків регулюється тими чи іншими обмеженнями з тенденцією поступового переходу до повної заборони шкідливих викидів у атмосферу.

Так, у 2003 р. були запроваджені Європейські стандарти, що обмежують викиди чадного газу, вуглеводню, окису азоту тощо в межах Європейського Союзу. Наступний крок – введення ЄВРО 5 стосовно до більшості нових автомобілів, які будуть виставлятися на продаж у Європейському Союзі з вересня 2009 р. Подібне законодавство було ухвалене Японією і Сполученими Штатами. Країни, що розвиваються, в Африці, Південній Америці та Азії також працюють над оновленням своїх національних стандартів. Китайський уряд, наприклад, прагне наздогнати Європу, впровадивши в Китаї аналогічні обмеження в 2008 р. Ще один тип обмежувальних стандартів стосується автомобіля в цілому. Зокрема, євростандарти REACH (Реєстрація, Оцінка та Хімічна безпека) націлені на масове застосування жорсткіших обмежень на використання хімічних речовин при виробництві елементів автомашин.

Згадані вище нововведення таі все більш жорсткі вимоги до безпеки автомобілів – на сьогодні основна проблема для автомобільного бізнесу. Таким чином, основним гравцям слід бути в постійній готовності до нововведень, щоб вчасно пристосовуватися до них і задовольняти ринковий попит.

У 1998 р. члени ACEA (Асоціація європейських автовиробників) підписали добровільну угоду з Єврокомісією, згідно з якою викиди CO2 для нових автомобілів мають скоротитися до середнього числа 140 г/км до 2008 р. (25%-е скорочення з 1995). Японські та корейські асоціації автовиробників (JAMA and KAMA) ініціювали аналогічне скорочення викидів до 2009 р. Але, незважаючи на значний прогрес, ACEA не встигає виконати роботу в строк. Тому Єврокомісія запропонувала запровадити нову і ще більш жорстку вимогу щодо CO2 – 120 г/км. Автовиробники погано сприйняли цю пропозицію. Вони нарікають, що уряди борються з викидами CO2 виключно за рахунок автобізнесу. Вони також скаржаться на нездатність європейської влади запровадити системи маркування і податкові стимули, щоб заохотити споживачів купувати чистіші автомобілі. Однак навряд чи заперечення автокомпаній будуть взяті до уваги.

Отже, обмеження з CO2 становлять ще одну важливу перешкоду для автопрому. Від здатності гравців ринку гнучко реагувати на ці обмеження в результаті буде залежати їхня глобальна конкурентоспроможність. Нові вимоги вплинуть на весь процес автовиробництва, так що власники торговельних марок повинні будуть розділити тягар відповідальності за нововведення з постачальниками комплектуючих, яких також доведеться націлити на скорочення викидів CO2. Це можуть бути, наприклад, нові системи кондиціонування, нові способи контролювати тиск шини; підвищення безпеки тощо. Викиди CO2 також можна зменшити за рахунок додаткових заходів: переходу з бензину на дизель, використання біопалива, модернізація та зменшення двигунів, зменшення споживання ними палива та ін.

Нові запити споживачів

Раніше мало кого турбувало, що бажання водія мати безпечне і комфортне авто, оснащене найсучаснішим обладнанням, вело до того, що з конвеєрів сходили все важчі та енерговитратніші машини. Тепер же зростаючий дефіцит бензину і високі ціни на нафту – так само, як і інші істотні фактори, – поступово спонукають споживачів вибирати менші, ефективніші автомобілі.

Якщо можна вважати успіх дискаунтерів показовим, то ціна стає все більш і більш важливим критерієм споживчого вибору в сучасних ринкових умовах. Яскравий приклад цього – несподіваний успіх Рено Логан. Спочатку націлений на східноєвропейський ринок, Логан виявився надзвичайно популярним на західноєвропейському ринку: більш як 60 тис. моделей у 2007 р. Європейські й американські компанії також перебувають під пресом конкуренції з боку нових ринкових учасників – китайських і корейських марок за ультраконкурентноспроможними цінами. Китайський Landwind, наприклад, пропонує SUV тільки за 17 тис. євро.

Податки – це ще один спосіб, яким уряди прагнуть підтримати сприятливі тенденції у споживчому попиті. У Франції наприкінці 2007 р. був запроваджений спеціальний екоподаток (ecopastille). Він націлений на те, щоб матеріально карати власників автомобілів, які забруднюють навколишнє середовище. З тих пір, як податок був уведений, продажі авто, що мають право на фіскальне заохочення, зросли на 45%, у той час як продажі автомобілів, котрі були б оштрафовані, знизилися на 40%.

Інновації: витрати та інвестиції

Автомобільна промисловість – це розвинена галузь, у якій кожна інновація є дієвим способом отримання конкурентних переваг. Експерти погоджуються, що в середньостроковій перспективі весь дизайн автомобіля має кардинально оновитися. Причому акцент має бути зроблено на екoдизайні. Підхід, заснований на аналізі життєвого циклу (LCA) автомобіля, дозволить і компаніям, і споживачам об'єктивно оцінити вплив автомобіля на навколишнє середовище на кожній стадії його життєвого циклу. Таким чином, LCA допоможе компаніям виміряти екологічну та економічну вартість інновацій – використання нових матеріалів, скорочення ваги транспортних засобів, способи утилізації (ELVs).

Ключовий виклик, у короткостроковій перспективі, полягає також в необхідності зниження вартості адаптації майбутніх моделей до нових економічних та екологічних стандартів. У довгостроковій перспективі володіння новими прогресивними технологіями буде фундаментальним для автобудівників.
Здавалося б, технічні та технологічні виклики підкидають автобудівникам зрозумілі та перспективні стратегії подолання труднощів. Однак за фактом знайти правильний шлях складніше, ніж здавалося спочатку. В результаті галузь переживе переформатування з неминучими втратами для тих, хто не зможе пристосуватися до нових реалій.

Експерти, котрі вивчали останні зміни в галузі автомобілебудування, припускають, що і виробники, і споживачі можуть зіткнутися зі ще радикальнішими зрушеннями в ринковій кон'юнктурі. Можливо, вважають вони, ми маємо справу з тим сприятливим поворотом у споживчому попиті, який зможе привести до цілком нової концепції транспортного засобу і нової бізнес-моделі для автобудівників. У сьогоднішньому світі люди більше цікавляться тим, чим і як користуватися замість того, щоб чимось просто володіти. Ця тенденція змушує виробників більше роздумувати над потребами людей, щоб «зробити те, що продається», а не «продавати те, що вони роблять», як це традиційно мало місце з 1950-х. Таким чином, можна очікувати, що нові компоненти в бізнес-моделі пов'язані зі зміщенням від «економіки продукту» до «сервісної економіки». Нові сучасні виклики створили нові можливості для посилення конкуренції в межах автомобільного ринку. «Все, що залишається, для автобудівників, – резюмують експерти, – прийняти стратегію, яка відповідає на нові запити споживачів».

Кризова корекція

У жовтні аналітична агенція JD Power and Associates презентувала дослідження. Ключовий меседж експертів: «У той час як світова автомобільна промисловість у 2008 році явно переживала зниження темпів зростання, світовий авторинок у 2009 році може зазнати краху». До такого висновку прийшли експерти з огляду на те, що засоби, котрі використовують уряди багатьох країн з локалізації фінансової кризи, поки що не мають результату. По суті, прогноз J.D. Power на майбутній рік, опублікований після початку фінансової кризи, є найпесимістичнішим щодо подальшої долі авторинку.

За прогнозами J.D. Power продажі легкових автомобілів у США в 2009 році можуть скоротитися до 13,2 млн одиниць з 13,6 млн у поточному році. У вересні продажі автомобілів на світовому ринку знизилися до рівня 90-х років. Продажі автомобілів у Китаї в 2008 році зростуть на 9,7% після 24,1% збільшення в 2007 році. Продажі у Євросоюзі в 2008 році скоротяться на 3,1%, але найстрімкіше зниження продажів буде в Старій Європі – на 7,5%.

При підготовці огляду використані матеріали досліджень PricewaterhouseCoopers, Інституту автомобільної промисловості (IFA), Аналітичної агенції JD Power and Associates
© Аналітична служба ESG